Chevrolet Publicités « Real People » sont dans la peau des téléspectateurs depuis des années maintenant, et ont même inspiré parodies cinglantes de YouTube qui sont presque aussi célèbres. Pourtant, ils persévèrent et dans un publicité récente, Chevrolet tente de convaincre de « vraies personnes » qu’elles ont peut-être fait le mauvais choix en achetant une Honda, Toyota ou Ford. En utilisant des données douteuses d’enquête, Chevrolet affirme maintenant que la société fabrique des voitures « plus fiables » que ses concurrents.
Si vous n’avez pas encore vu la publicité actuellement diffusée sur les ondes, la voici, et c’est exactement ce à quoi vous vous attendez :(Mise à jour : 16/01/19, 18 h 05, la publicité est désormais supprimée de la chaîne YouTube de Chevy. en raison du fait que Chevy a accepté de retirer la publicité, mais voici une autre copie d’une autre chaîne)
Naturellement, toute personne ayant eu de l’expérience avec des Honda ou des Toyota et Les Chevrolet ont peut-être fixé leur compteur de conneries sur la revendication « la plus fiable ». Bien que General Motors ait considérablement amélioré la qualité ces dernières années, les grands constructeurs automobiles japonais sont toujours difficiles à battre.
Alors, comment Chevrolet parvient-elle exactement à cette conclusion ? Grâce à une enquête menée par une société d’études de marché appelée Ipsos. Chevrolet ne donne pas beaucoup d’informations sur son site Web, mais voici le résumé :
OBJECTIF DE L’ÉTUDE Cette étude, réalisée par Ipsos, a interrogé les propriétaires de Chevrolet, Buick, GMC et Cadillac par rapport à des marques concurrentes dans le domaine des pièces remplacées ou réparées au cours des 12 derniers mois – à l’exclusion des liquides, des filtres et de celles liées à un accident/une collision.
DÉFINITION DE LA FIABILITÉ Aux fins de cette étude, la fiabilité est définie comme le pourcentage de propriétaires de véhicules qui ont déclaré n’avoir réparé ni remplacé aucun composant du véhicule au cours des 12 derniers mois (à l’exclusion des liquides, des filtres et de ceux liés à un accident ou une collision).
METHODE D’ENQUETE À l’aide d’un échantillon national, un total de 840 979 lettres d’invitation non sponsorisées ont été envoyées par courrier aux propriétaires de véhicules de l’année-modèle 2015 (durée de mise en service de décembre 2014 à juin 2015). Dans le cadre de l’enquête, les répondants ont été examinés pour s’assurer qu’ils étaient toujours propriétaires ou louaient le véhicule et qu’ils étaient les propriétaires d’origine du véhicule. Toutes les données ont été pondérées pour refléter la population propriétaire du modèle.
Au total, 48 679 sondages ont été complétés. Marques incluses dans le sondage : Acura, Audi, BMW, Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Fiat, Ford, GMC, Honda, Hyundai, Infiniti, Jaguar, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Lincoln, Mazda, Mercedes-Benz, Mini, Mitsubishi, Nissan, Ram, Subaru, Toyota, Volkswagen et Volvo.
J’ai demandé à plusieurs reprises à Chevrolet de m’envoyer une copie complète du rapport. Ils n’ont pas accepté, mais ils m’ont envoyé un « résumé » qui clarifiait quelques points.
Premièrement, l’enquête a été envoyée en 2018 aux propriétaires de voitures de l’année-modèle 2015, et le rapport sur les « réparations effectuées au cours des 12 derniers mois » concerne les voitures de 2015 dans leur troisième année de service. Chevy a réitéré que « des statisticiens indépendants ont examiné les documents et ont conclu avec une confiance de 95 % que Le pourcentage de pièces non réparées ou remplacées chez Chevy est meilleur que celui de Toyota, Honda, Ford ou 23 autres marques.
En ce qui concerne les composants eux-mêmes, Chevrolet a déclaré :
On a demandé aux propriétaires quelles pièces ils avaient remplacées ou réparées sur leur véhicule au cours des 12 derniers mois. On leur a donné une liste de plus de 50 pièces qui auraient pu être remplacées, ainsi qu’une liste fourre-tout « autres ». Des exemples de ces pièces sont les moteurs, les transmissions, les composants de climatisation, la pompe à carburant, la radio, les bougies d’allumage, les batteries, les amortisseurs/jambes de force, etc.
Quiconque a étudié la recherche et les statistiques vous dira qu’il n’est pas difficile de tirer les conclusions souhaitées en fonction de ce que l’on appelle une « définition opérationnelle ». Pour cette étude particulière, Ipsos définit de manière opérationnelle la fiabilité comme les réparations qu’une voiture a subies au cours d’une période de 12 mois une fois que la voiture a atteint trois ans.
Dans son résumé, Chevrolet a indiqué que cette définition opérationnelle de la « fiabilité » est cohérente avec d’autres définitions telles que celle de la SAE.
SAE (extrait de la norme JA1000/1 « Norme du programme de fiabilité »)
« Fiabilité : la capacité d’un produit à exécuter une fonction requise, dans des conditions déterminées et pendant une période déterminée. »
Cependant, ce n’est pas parce que des composants d’une voiture ont été remplacés sur une période de 12 mois que le produit ne remplit pas nécessairement sa fonction requise, mais le propriétaire d’un véhicule peut considérer qu’une voiture n’est pas « fiable » s’il doit continuellement effectuer des réparations sur quelque chose. De plus, c’est cette composante « période de temps » dans la définition de la SAE qui est une question de perspective lors de la détermination de la « fiabilité » d’une voiture.
Lorsque les gens vont acheter une voiture fiable, ils veulent quelque chose qui ne risque pas de tomber en panne et de leur coûter de l’argent bien au-delà de l’expiration de la garantie. Le nombre de composants remplacés en un an ne donne pas une idée précise de la manière dont cette voiture résistera sur une période beaucoup plus longue.
Laissant de côté le fait que Les enquêtes autodéclarées peuvent être défectueuses, moins de 49 000 répondants les ont remplis sur près de 840 000. Ce que Chevrolet n’a pas fourni est une ventilation de ces répondants par marque, car si nous examinions le pourcentage de réparations effectuées par différents propriétaires de marques, ce qui pourrait faire une différence.
Par exemple, si seulement 1 000 de ces 49 000 répondants étaient propriétaires de Honda et que 100 d’entre eux avaient signalé des réparations au cours de cette période de 12 mois, cela signifie que Honda aurait un taux de réparation de 10 %. Mais si 15 000 des répondants étaient propriétaires de Chevrolet et que 1 200 d’entre eux avaient signalé des réparations, cela correspondrait à un taux de réparation de 8 %. Cette répartition n’a cependant pas été fournie, il est donc difficile de déterminer exactement comment ces pourcentages se comparent au sein de chaque taille d’échantillon de propriétaires de marques.
Un autre facteur clé qui n’a pas été présenté était le nombre de kilomètres parcourus par chaque répondant. Les propriétaires qui parcourent plus de kilomètres avec leur voiture sur une période de trois ans sont plus susceptibles de devoir remplacer des composants, mais ce ne signifie pas nécessairement que la voiture n’est pas fiable.
Les données peuvent être collectées et organisées de manière à raconter l’histoire que vous souhaitez. Il n’y a pas longtemps, nous avons publié certaines données de Consumer Reports a prédit quelles voitures sont les plus susceptibles de parcourir plus de 200 000 miles. La liste était dominée par Honda et Toyota, mais aucune voiture GM n’a été sélectionnée. Et en un classement 2018 de la fiabilité des marquesConsumer Reports a classé Honda et Toyota bien au-dessus de Chevrolet, qui occupait la partie inférieure de la liste avec plusieurs autres marques nationales.
Mais, tout comme l’enquête de Chevrolet, ces données sont également autodéclarées sur la base des expériences de propriété des abonnés de Consumer Reports.
J’ai également contacté JD Power, car ils sont une référence respectée en matière de classements de « qualité » et leur ont demandé de commenter la méthodologie derrière l’étude de Chevrolet. Ils ont refusé. (Rappelons que Chevy a vanté les prix JD Power (dans cette même série de publicités.)
Les modèles Chevrolet sont-ils « plus fiables » que les Honda et les Toyota ? Tout dépend des données que vous consultez. Comme nous l’avons déjà évoqué, GM est bien conscient qu’il travaille avec un déficit de perception des consommateurs concernant la qualité de ses véhicules.. Et c’est pour quoi ces Publicités de « vraies personnes » envoyer le message qu’ils jouent toujours en défensive.
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