Voici pourquoi Nissan pourrait ne jamais se rétablir sur le marché américain

Nissan se trouve dans une situation difficile depuis un certain temps, mais récemment, les problèmes du constructeur automobile sont encore plus prononcés. Il y a deux facteurs clés, mais entrelacés qui freinent Nissan, et je ne suis pas certain qu’un investissement ou un changement de direction de l’entreprise puisse les surmonter.

Bien que la plupart des experts soulignent la médiocrité de l’offre de produits pour expliquer la chute de Nissan, la compétitivité, ou son absence, des modèles respectifs de la marque ne raconte qu’une partie de l’histoire. Les problèmes les plus importants en jeu sont une mauvaise perception du produit et une expérience de vente au détail inférieure à la moyenne, et ces deux éléments s’alimentent mutuellement.

Commençons par le produit. À quand remonte la dernière fois où vous avez vu un modèle Nissan et avez eu la réaction de « J’aimerais l’acheter » ? Étant donné qu’il s’agit d’un site de passionnés, je peux parier que c’était le coupé sport Nissan iDX qui n’a jamais été réalisé, et ne sera probablement jamais produite. Avant cela, c’était probablement la GT-R sortie en 2008, une voiture de niche pour les amateurs avec un prix de détail à partir d’environ 70 000 $. La Nissan Z avait du potentiel, mais ce n’était qu’une version rétro de la déjà ancienne 370Z.

Le problème est que, bien que Nissan fabrique des produits qui remplissent pratiquement tous les segments, des voitures sous-compactes aux pick-up, en passant par une grande variété de crossovers et même quelques véhicules électriques, pour la plupart des acheteurs traditionnels, la marque n’est pas au premier plan de ce qu’ils recherchent habituellement. En tant qu’acheteur professionnel de voitures ayant négocié des milliers d’offres en douze ans, il est arrivé moins d’une douzaine de fois qu’un client demande une Nissan.

Dans l’ensemble, les acheteurs de voitures perçoivent Nissan comme une marque moins chère ou bas de gamme. Tout comme Hyundai et Kia étaient perçus à la fin des années 90 et au début des années 2000, les clients ont acheté ces voitures parce que les importations standard comme Honda et Toyota étaient trop chères. Même si les entreprises ne sont pas toujours franche et admettent que les acheteurs ne considèrent pas Nissan comme étant à égalité avec les autres r Constructeurs automobiles japonais, la stratégie de prix de Nissan qui propose des rabais et des remises importants est un aveu tacite qu’une voiture « moins chere » est le seul moyen de vraiment concurrencer. Naturellement, cela renforce la perception que les voitures de Nissan ne sont pas aussi bonnes et devraient donc être moins cheres que les autres marques. Bien qu’il s’agisse de la marque la plus « orientée sur le budget », Nissan a supprimé sa voiture la plus abordable, la Versa, en plus de la populaire Altima.

Ce cercle vicieux des prix et de la perception est en quelque part responsable du problème suivant, qui tourne autour de l’expérience du concessionnaire. Même si je ne reçois pas beaucoup de demandes de nouvelles Nissan, j’ai eu un certain nombre d’interactions avec les divers concessionnaires de la marque dans le secteur des occasions et j’ai constaté que, dans la plupart des cas , le réseau de concessionnaires est dans l’ensemble réticent à offrir une expérience d’achat de voiture simple et sans tracas. Il existe certainement de bons concessionnaires Nissan tout comme il existe de nombreux mauvais produits représentant d’autres marques, mais le volume des magasins Nissan douteux est supérieur à la moyenne par rapport aux importations similaires. Le constructeur automobile a brièvement joué avec l’idée d’un Portail d’« achat en ligne », mais qui a échoué dans son exécution.

Malheureusement, le mode de fonctionnement peut s’expliquer en partie par le type de client qui achète une Nissan. Si cette marque n’est pas le premier choix, elle devient alors le recours pour les acheteurs ayant une combinaison de mauvais crédit et/ou de manque d’éducation en matière de voiture. En conséquence, le résultat de tout cela est une clientèle cible dont il est facile d’exploiter. Si la plupart des clients qui viennent dans la salle d’exposition se laissent facilement arnaquer, ces concessionnaires vont adopter un modèle comportemental de tactiques de « vol » à l’ancienne pour conclure une affaire.

Hyundai et Kia ont été confrontés à des défis similaires lorsqu’ils ont tenté de réorganiser leurs marques. Bien que les deux constructeurs automobiles disposent toujours d’un réseau de concessionnaires qui est loin d’être idéal, les interactions s’améliorent, quoique lentement. Cependant, l’avantage que les marques coréennes ont pour elles est un changement de perspective : la plupart des acheteurs ne perçoivent pas une Sonata ou un Sorento comme une option « bon marché » par rapport à une Camry ou un Pilot, c’est juste différent.

De plus, Hyundai et Kia ont pleinement adopté le passage à l’électrification et ont lancé des produits attrayants. Même si Nissan a été le premier à arriver sur le marché des véhicules électriques avec la Leaf, une voiture objectivement bonne pour l’époque, le constructeur automobile l’a laissée en suspens trop longtemps, comme ses autres produits. L’Ayria sur le papier aurait dû fonctionner, c’est un multisegment de taille intermédiaire avec une autonomie respectable, mais c’est une voiture dont j’oublie toujours l’existence. Je suspecte également qu’il y a un chevauchement limité entre l’acheteur typique de Nissan, et une personne qui a facilement accès à la recharge à son domicile.

Nissan est confrontée à une bataille difficile qui nécessitera à la fois un investissement massif dans les produits et une refonte sérieuse de son réseau de vente au détail si la marque ne veut pas finir comme Mitsubishi. Elle ne peut pas continuer à s’appuyer sur une clientèle qui ne vouloir pour acheter leurs produits mais plutôt a pour acheter leurs produits.

Tom McParland est un rédacteur collaborateur pour Jalopnik et dirige AutomtchConsulting.com. Il simplifie l’achat ou la location d’une voiture. Vous avez une question sur l’achat d’une voiture ? Envoyez-la à Tom@AutomatchConsulting.com